中国家用电器行业2011年发展趋势

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2012-03-21
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  彭煜:尊敬的各位领导、各位家电行业的同仁们、媒体界朋友们大家下午好。非常高兴受中国电子报的邀请参加第四届冰箱的年会,电子报作为行业当中非常重要的家电类的媒体,每一年来举办各类的家电产业的年会,为我们家电行业产业的一个发展方向,企业交流的渠道搭建了一个非常好的沟通平台。在今天开展第四届冰箱年会的条件之下,我们一起来看一下2010-2011年度整个中国冰箱市场又发生了什么样的一种变化以及未来得趋势会是什么样子。


  我们下面来看一下整个冰箱市场的一个发展趋势,下面我的整个报告分成四部分给大家介绍2010-2011年度整个冰箱市场的发展状况。第一部分先看一下从2010年整个市场的发展情况来看,我们从宏观形势开始给大家做一个介绍。首先我们看到的是中国的2008-2010年的GDP以及社会消费品零售总额的一个数据。我们可以看到从08-10年中国国内GDP增速都是保持在9%以上的整体增长,2010年达到10.3%的高速增长的一种状态。与此同时,国内从2008-2009年提出的扩大内需的声音,我们也可以看到2010年整个国内消费品零售总额增长速度保持18%左右。从一个高速增长的发展,国家提出GDP将由10%下调到7%左右,国家基本上认可了经济增长趋势要保持又好又快的发展。所以我们定义整个宏观经济形势从五级分类法来看,中国目前国内经济发展形势定义成为偏好的一种状态。从国内宏观经济在偏好的状态下,为我们的冰箱产业提供了一个更好的发展契机,无论是生产制造契机还是消费者购买的契机很很好。


  从另外一个层面可以看到,近八年来我们国家的城镇化率的水平逐步提高,我们也知道冰箱这种产品可能更多对于城市居民或者是城镇居民消费来说是更多的迫切需求一些。从左边这组数据可以看到2002年整个中国的城镇化水平是39%,到2010年中国城镇化水平已经上升到47%,也就是说每年一个点的速度正在上涨。同时我们通过刚刚完成的国家第六次全国人口普查可以看到,实际上这样一个城市化的水平正在进一步加速,我们可以看到更多的流动人口和外来的常住人口居住在一些经济发达地区,使得城镇化的水平的速度进一步加深,提快。按照这种基础之上,我相信对于冰箱产品来说,城镇居民是必不可少的产品来说,他们的需求度越来越多。另外一个层面,新婚家庭对数增多也会有效保证了我们家用电器一个合理的购买,从05-10年我们可以看到是连续6年间整个中国的结婚人口的对数都是持快速上涨的一种态势。到了2010年整个中国的结婚对数突破1200万对,这也是近十年来最高的结婚人口对数,这也可以给家电市场消费基础奠定了非常好的概念。


  这时候大家可能会最近比较关注一个话题,就是房地产市场,中国的房地产市场的调控会不会对中国家电市场销售造成一些负面影响呢?中怡康也在这方面给大家准备一些数据,表上的数据都是国家统计局进行相关统计的数字,可以看到09年我们国家总共对外销售850万套商品房,其中78.4%的商品房是期房,并不是多年交付使用或者是入住的产品,78.4%有666万套房子应该是2010年以后才能作为现实产品入住。从2010年的数据又是什么呢?2010年商品房850万套升到930万套,有77%仍然是期房,这里有716万套住宅是期房,也就是我们认为是在2011年乃至未来2012年才有可能在市场上进行入住或者是消费使用。930万套房子当中不排除还有很多投资投机行为在里面构成了因素。


  另外一点可以看到,从2010年开始国家提出保障性住房的计划,以2010年商品房的住宅套数比09年相比增加套数不是很多,增加了几十万套而已。但是保障性住宅套数2010年直接上升达到590万套,这是非常巨大的。到了2011年保障性住宅口号提出1000万套保障性住宅,我们可以知道保障性住宅都是要求工期完成比较快一些,不是延后几年交付使用的。从590万套到1000万套对我们家电是根本有利的销售保证。


  因此可以看到,国家又提出未来五年保障写住房将达到3600万套,种种方面可以看到中国的房地产的调控政策对于中国家电市场的消费或许会有一些影响,但是我们坚信这样的调控对我们中国家电产业消费需求不会有很大影响,应该是一小部分的影响。在这样的一种宏观调控利好的情况下,2010年中国整个家电市场规模首次突破1万亿大关,达到10758亿,可以看到冰箱市场份额从09年的7.8%的市场定位达到了8.0%,也可以看出在总体市场规模增长的同时,我们冰箱不仅跟总体市场快速增长的同步,甚至是超越了整体市场的增长速度,使得自己的市场定位进一步得到了提升。


  从近三年的情况可以看到整个冰箱销售量的市场规模都是保持10%以上的增速。08年中国国内冰箱销售总规模大约2615万台,到了2010年整个冰箱市场规模达到了3516万台,三年的时间基本上涨了1000万台的市场规模出来,尤其09-10年冰箱销售规模增速达到了20.1%,这样的增速是近五年来最快的。从冰箱销售额的市场规模,从企业收益角度,我们可以看到2010比09年整个冰箱销售额规模同比上涨24.1%,销售额的规模增速大于销售量规模增速,意味着整个行业企业的收益是远远大于销量制造的收益的。这是我们从行业角度看到整个市场结构的情况。


  从第二部分可以看一下整个2010年过去发展的市场增长点是什么样子,通过对2010年市场增长点的总结,可以看清楚2011年市场脉搏是怎样的跳动。下面分成两部分来看,第一增长点看到2010年看出三门以以上中高端产品普及提速。整个行业的增速是量的增速是20%,零售量的份额平均份额也是在20%的水平线上。看一下,从分品类的产品来看,增速对多是三门产品,增速2011比09年当中,三门的增速达到是116.7%,是整个冰箱产品当中增长速度最高,其次是对开门冰箱,市场销售量增幅达到73.7%。多门冰箱市场增速是70.6%。总体来看双门冰箱是冰箱行业当中最主流一个品种,市场定位占整个销售量的比重可以达到79.2%。整个冰箱类型形成的格局就是双门冰箱为主体,高速增长是三门、多门和对开门的市场局面。


  可以看到三门和对开门和多门冰箱有这么好的增速情况,这和一个价格的变化以及受到消费者的接受是离不开的。近三年来整个市场复合价格变动是正增长2.3%。大家可能会看到,三年单门复合价格降到2.4%,双门下降到3.8%,三门10.8%,多门5.6%,对开们10.5%。这个极大的推动了我们整个冰箱行业的附加值和收益率。这是从产品趋势和价格趋势来看。


  我们刚才提到了三门高速增长对双门冰箱是什么样的情况呢?通过中怡康的检测数据可以看到,2010年1月份到2010年12月份三门冰箱和对开门冰箱价格倍数关系由1月份1.81倍下降到12月份的1.65倍。可以提到一个概念,我们曾经做其他的研究行业里面做到的,如果说一个产品有另外一个产品他的价格倍数关系达到1.5倍以下的时候,基本上也就是说新的产品就会对另外一个产品进行替代的一个关系。下面这组数据的图可以看出来,整个的三门冰箱产品对于他双门冰箱高端部分是起到一个非常大的挤占效应。09年双门冰箱零售两市场份额达到整个冰箱里面74.7%,2010年整个双门冰箱市场份额占
65.8%,丢掉十个百分点,其中3000块钱以上双门冰箱丢掉1.7个占有率,3000-2500块钱是丢掉2.3,2000-2500块钱是丢掉
6.2,这是2000块钱以上丢掉最多的份额。可以意味着三门强力挤占双门冰箱中高端的部分。


  另外一个增长趋势可以看到,中国的三四级市场对冰箱的贡献度正在逐步的提升。这点首先是受益于家电下乡的政策。近几年我们国家扩大内需,出台一系列的家电辅助性政策和家电促销一系列的政策。通过中怡康的数据可以看到中国家电市场分级是08年中怡康和国家统计局一起公开发布中国家电市场一个分级标准。这样一个分级标准当中,中国的一级市场有23个城市,包括像北、上、广、深这一类,包括其他的像青岛、大连大型的城市,二级市场有136个城市,三级市场有510个城市,这个包括县城和县级市在内,四级市场有1548个县城和县级市。从四级市场分类上面可以看一下一二级市场大概是159个城市或者是地级市包括直辖市在内的。一二级市场构成人数大约是3.1亿,GDP比重上面占整个市场销售比重53.6%,社交总额58.4%。一二级市场除了人口比较少,其他的都是比较强的。从右边的数据可以看到,在人口三亿当中,在2010年市场规模是多少,冰箱2010年一级市场是1618万台,销售额418亿,相对应三四级市场冰箱销售量1899万台,销售量超过一二级市场规模,销售额440亿,超过一二级市场。三四级市场2010年已经超过一二级市场的贡献度,三四级市场的比重也在进一步扩大当中。


  我们进一步看到从90年到2009年这20年的时间,农村均匀家电的拥有量是什么样?90年的时候像冰箱和洗衣机包括彩电的拥有量是10%,每百户家庭当中也就是十台都不到的保有量的水平。2009年,随着20年的发展速度,取得了瞩目的成绩。洗衣机的百户拥有量53.1%,冰箱的拥有量是
37.1%,彩电是最高了,是每家每户都有一台。我们可以看出来根据我们的统计,2010年在整个三四级市场冰箱销售当中,有80%的产品价格都是销售在
3000块钱以下。所以我们认为冰箱这个产品的消费需求是以满足基本功能消费需求为主。


  另外一点可以想像城市当中如火如荼的中高端产品的升级,一定会带动三四级市场对商品的渴望。我们也看到一二级市场就是三门级以上的增长,意味着未来三门级以上的产品也将在三四级市场进行快速的上升通道。可以看到三年来,三门的平均价格由08年的4335块钱,降到2010年3354块钱,降幅达到43%,降幅非常大。对开门的冰箱由2010年9374,下降到7171,下降了24%。中高端产品的价格快速下降,进一步的推动了中高端产品在三四级市场的快速普及。08年中高端产品占整个市场不过也就是9-10%左右,三门的销售量的占比是比较高,在08年零售量占比达到了7.6。2011年随着市场价格快速下降,2010年三四级市场三门冰箱销售量占比提升到21.9%,销售地位提升了三倍多,价格下降了20%,但是他的销售地位提升了三倍。对开门冰箱也是获得很长足的进步,三四级市场08年的市场销售规模1.4%,2010年市场销售份额提升到4.2%的增长。整个市场增速亮点都是两个比较鲜明的情况,高端产品和三四级市场。在这样的新形势下整个市场竞争格局是什么样的呢?


  谈到市场竞争格局,免不了看到品牌的竞争,通过中怡康检测数据显示,可以看到整个中国2010年冰箱市场品牌竞争基本上朝鲜是一超多强的竞争局面。这组数据可以看到这个球型代表着品牌,靠左右的位是代表这个品牌零售额的份额,右是零售额的份额大,靠上下是零售额品牌单价。在整个2010年市场品牌当中形成以海尔这样超级强势品牌遥遥领先的局面,美的、美菱、容声、海信都有10%左右的市场份额,紧随海尔。三星、LG他们比较定位中高端定位,形成另外一组竞争态势和优势水平。


  从近三年来竞争趋势可以看到,三年来基本上海尔仍然是稳步入了一超的地位,以零售额来说。08年海尔零售份额26.6%,我们可以看到美的作为整个冰箱的新军,08年零售量市场份额4.3%,2010年美的达到了9.1。传统的美菱和新飞来说这两个品牌传统定位和取得市场份额没有大的变化,包括外资品牌的西门子比较稳步的竞争状态和水平。


  下面看一下各大品类当中品牌竞争格局状态,双门冰箱占到整个市场是70%左右。可以看到海尔仍然是以23%的零售两的市场份额遥遥领先于其他竞争品牌的竞争态势。美的以三年复合下降3.5的方式,换取零售量的市场份额08年6.2%上升到10.8%。三门最明显是国内品牌竞争力实力在增强,08
年以美的、美菱、容声、新飞三门产品的市场份额低的1.7%,高的5%左右,纷纷上涨到8-13%的零售市场份额。这些品牌进一步通过自己的技术手段降低了产品的售价。


  看一下多门的市场规模比较狭窄,占到整个市场规模1.4%,在这样一个狭窄市场明显可以看出来,品牌竞争不是非常的充分,基本上形成的是海尔一个超级强势品牌在这里竖立。光海尔一个品牌2010年取得多门零售量市场份额54%。市场竞争不是很充分。对开门冰箱是整个冰箱当中容积最大,售价平均价格也是相对来说比较高,而且市场容量也相对来说比较大,达到了6.5%的零售量的市场份额。比较重要的对开门市场竞争当中,可以看到竞争是非常充分,甚至是非常激烈。


  通过中怡康的检测数据可以看到,领先品牌的优势三年来正在逐步缩小。海尔08年对开门冰箱零售量市场份额26.8%,到了2010年稳步在
24.8%的水平线上。LG是由24%下降到20%,三星是26.9%下降到15%,对开门冰箱的竞争实际上是非常的充分。可以看到以美的为例,三年前对开门冰箱份额几乎看不到他的产品,到今天美的对开门的冰箱也已经取得了9%的零售量的市场份额。对开门作为未来产业发展升级一个必然方向,对开门的竞争将会越来越激烈。


  最后我们来看一下2011年市场展望,中怡康预计整个冰箱国内市场规模将达到3818万台,同比增速8.6%,相比较去年20%的增速,中怡康有一个较大幅度的下调,中怡康相对比较领先看待一个冰箱市场自己的成长规律,一个消费潜力规律包括政策引导一个作用规律在这里面。同时我们认为2010年整个冰箱额的规模将会达到37%,这是我给大家带来2010-2011年的冰箱的回顾和展望,谢谢大家。


 


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